السلام عليكم و رحمة الله
كما تعلمين انا لست تخصص اقتصاد لكن ان شاء الله المعلومات هذه تقدر تفيدك و لعلمك انا قريتها و افادتنى جدا في مجالى الجديد
بالتوفيق
مفهوم الترويج الدولي و أسسه:
أ* مفهوم الترويج الدولي :
الترويج عبارة عن عملية اتصال بين البائع والمشتري أو بين المصدر والمستورد. و الترويج الدولي يعني نقل رسالة من الشركة المصدرة إلى المستورد * المشتري أو المستهلك * أو * الوسطاء * بهدف الحصول على المعلومات و دراسة سلوكهم الاستهلاكي و إقناعهم وجعلهم أكثر تقبلاً لمنتجات الشركة، كما يعرف أيضا بنقل رسالة من المؤسسة إلى الزبائن أو المشترون أو الوسطاء بغرض إبلاغ كل منهم بأسباب شراء منتجات المؤسسة أو كيفية التعامل معها وهي بذلك تجعلهم أكثر رغبة و تقبلا لمنتجاتها.
ب* أسس الترويج الدولي :
v الترويج الدولي هو أحد عناصر المزيج الاتصالي الذي يعمل بشكل مباشر أو غير مباشر على إقناع المستهلك الأجنبي بالسلع والخدمات المقدمة.
v يتكون الترويج الدولي من عدة عناصر هادفة لتحقيق عملية الاتصال بين المنتج و المستهلك الأجنبي.
v الترويج الدولي جزء من الإستراتجية الاتصالية و أهدافه التي تتماشى مع الإستراتجية التسويقية الدولية.
دور وأهداف الترويج الدولي:
أ* دور الترويج الدولي :
1* يعتبر الترويج الدولي إحدى إستراتجيات الاتصال الدولية : فالترويج الدولي هو إحدى أشكال الاتصال العامة بين البائع و المستهلك الأجنبي الحالي أو المحتمل حيث من خلال المعلومات التي يقدمها تساعد على خلق الانتباه و إثارة الاهتمام و دفع السلوك الشرائي.
2* الإخبار و التذكير و التشجيع : فالترويج الدولي يقدم المعلومات ويخبر المستهلك الأجنبي بكل ما هو جديد ومستحدث من السلع والخدمات وخصائصها.
3* نقل منحنى الطلب : يعتبر زيادة أو نقل منحنى الطلب الدولي من نقطة إلى أخرى عند سعر معين أحد أدوار أو أهداف الاقتصادية للترويج الدولي.
ب* أهداف الترويج الدولي :
هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية:
1* إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة: تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها, وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية, حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتج الشركة, من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى, علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة أو * المستثمرة * على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة.
و يكون هذا هدف الترويج , خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية, هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.
2* التعريف بمنتج الشركة : إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها, و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية, حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه, حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتج.
وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي, فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي, أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتج.
و يعرف الإعلان على أنه:" يتضمن الإعلان عن المنتج في الأسواق الأجنبية, جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف". و حسب رأي فإن الإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة, وطبقاً لتعريف السابق الذكر, فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها, وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية, إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.
3* تنمية الحصة التسويقية للشركة : يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية, فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له, و النتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتج الشركة, بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتج الشركة, الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.
سياسات الترويج الدولية:
إن الاتصال الفعال هو من الأمور الهامة في التسويق الدولي وذلك بسبب البعد الجغرافي و النفسي الذي يفصل الشركة عن الوسطاء و العملاء، حيث أنه ليس من الكافي أن تنتج وتجعل السلعة متوفرة، بل من الضروري أيضا تزويد المشترين بالمعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرارات الشراء.
1 * إستراتجية وبرامج الترويج الدولي :
البرنامج الترويجي هو سلسة الجهود المخطط لها و المنسقة و الموحدة و المبنية حول موضوع أو فكرة واحدة مصممة لتحقيق الأهداف الإتصال المحددة وتتضمن إستراتجية الترويج الدولي العناصر التالية:
v تحديد الأهداف الترويجية.
v تحديد أنواع الترويج ووسائل الإتصال.
v إختيار وسيلة الترويج الدولي.
v تحديد ميزانية الترويج الدولي.
v قياس فعالية الترويج الدولي.
2* خصوصية الترويج الدولي :
تظهر خصوصية الترويج الدولي من خلال الصعوبات التي يواجهها المسوق الدولي و المتمثلة فيما يلي:
v الصعوبات المتعلقة بتعدد اللغات و إختلافها .
v الصعوبات المتعلقة بتباين الثقافات و تداخلها.
v النظم و القوانين الخاصة بكل الدول.
v كثافة وسائل الإعلام المستعملة في العالم .
3* إشكالية الترويج الدولي :
قصد ترويج منتجات المؤسسة يواجه المسوق الدولي إشكالية تنميط أو تكييف الحملة الترويجية التي من خلالها يتبلور قرار المستهلك الدولي و يتحدد سلوكه إتجاه المنتج المطروح في السوق:
أ* التنميط :
تنميط السياسة الترويجية للمؤسسة من خلال إستعمال حملة ترويجية موحدة في كل الدول المستهدفة أو على الأقل على مستوى منطقة جغرافية محددة .
* أسباب التنميط :
v تشابه وتجانس سلوك المستهلكين وبعض الحاجيات على المستوى الدولي* كالكمبيوتر*.
v عولمة الأفكار الجديدة في التسويق و الترويج.
v ندرة الأفكار الجديدة في الترويج الدولي.
v الصورة الدولية التي تسعى إلى تكوينها عن نفسها ومنتجاتها التجارية.
* مخاطر التنميط :
v الإختلافات القانونية و التشريعية بين الدول و أيضا المعوقات الإدارية.
v القيود و المعوقات الخاصة بوسائل الإتصال الخاصة بكل بلد.
v إختلاف المحفزات و دوافع الشراء و الإستهلاك بالنسبة لنفس السلعة بين المستهلكين الدوليين.
ب* التكييف :
تكييف إستراتجية الترويج الدولي للمؤسسة يترجم من خلال تحديد وتنفيذ سياسة ترويج دولية خاصة بكل سوق محلي.
* إيجابيات التكييف :
v مفهوم التكييف يتناسب ومفهوم التسويق فهو يلبي و يستجيب لمختلف الأسواق المستهدفة.
v يسمح بإحترام مختلف خصوصيات الأسواق المحلية من خلال الإستجابة ل: أذواق المستهلكين، التشريعات و القوانين المحلية، الإختلافات الثقافية.
v تحديد وتنفيذ السياسة الترويجية الدولية من طرف الفروع في الدول المستهدفة.
* صعوبات التكييف :
v زيادة التكاليف لإختلاف الحملات الترويجية لكل بلد.
v التكييف يؤدي إلى عدم تناسق مختلف الأنشطة التسويقية على المستوى الدولي.
ج* التنميط المعتدل :
وهو حل وسيط بين التنميط و التكييف يترجم من خلال وضع أو فرض تموقع مماثل للمنتج أي الحفاظ على نفس صورة المؤسسة في كل الأسواق وذلك باستعمال أدوات والإمكانات الإتصالية حسب خصوصية كل بلد و بالتالي هذا الحل الوسطي يضمن تموقع عالمي بواسطة حملات ترويجية مكيفة حسب خصوصية كل بلد.
4* الترويج و الاتصال التسويقي :
الترويج هو شكل من أشكال الاتصال في التسويق، ولكي نتفهم كيف يسير الترويج لبد و أن نستعرض عملية الإتصال ذاتها فحسب الشكل التالي فإن عملية الإنصال تتكون من العناصر التالية:
v أ* مرسل الرسالة : وهو صاحبها ومصدرها.
v ب* الرسالة : وهي مجموعة من المعاني المطلوب إرسالها للمرسل إليه يتم تحديد محتواها بعد دراسة كل من الدوافع و اتجاهات المرسل إليه.
v ج* الوسيلة أو قناة الاتصال : وهي وسائل الاتصال أو الطريق التي تتنقل من خلالها الرسالة حتى تصل إلى المرسل إليه.
v د* المرسل إليه أو مستقبل الرسالة : وهو متلقي الرسالة أو الطرف المطلوب أن تصل إليه الرسالة ويتمثل في الجمهور المستهدف.
* أشكال الإتصال الغير لغوي :
v المظاهر: يتضمن اللباس المادي.
v الزمن: وقت تبادل الحديث.
v الحركة الجسدية: إستخدام أعضاء الجسم للإتصال.
v حركة العيون: إستخدام العيون للئتصال.
v وضع الجسم: الوقوف الجلوس....
* خطوات بناء إستراتجية الاتصال التسويقي :
v تقييم فرص الإتصال التسويقي.
v تحليل موارد الإتصال التسويقي.
v تحديد أهداف الإتصال التسويقي.
v تطوير وتقييم البدائل الإستراتجية.
5 * التفاوض الدولي :
حين يسافر مدير التسويق الدولي للقيام بإعمال في الخارج غالبا ما يجد صعوبة في التواصل كون أنه هناك متغيرات عديدة تؤثر في سلوك المفاوض الأجنبي، لذا على مديري التسويق الدولي أن يكيفوا أساليبهم لبناء علاقات تبادل معلومات لكي ينجحوا في التعامل مع العملاء و الشركاء في الخارج. وتمر عملية التفاوض الدولي بمراحل أهمها:
v العرض: وتسمح لطرفين بتقييم حاجات و الأهداف لكل منهم.
v المقابلة المبدئية: يتم فيها طرح الشروط.
v التفاوض: وفيها مناقشة الشروط.
v التنفيذ: وفيها يتم عقد الإتفاقية و الشروع بالعمل بها.
المزيج التسويقي كوسيلة للترويج:
إن مكونات المزيج التسويقي تتمثل في *المنتج، السعر، التوزيع، الترويج* ، وفي الترويج هناك مزيجاً يتمثل في الإعلانات والبيع الشخصي وترويج المبيعات وتعتبر هذه الأنشطة أوراق مساعدة لتجعل المشتري يقبل المنتج أو العكس. و الشئ الذي نريد التركيز عليه هنا أن المزيج التسويقي يؤثر على العملية البيعية للسلع والمنتجات بشكل فعال وذلك لأن مكونات المزيج التسويقي يختلف بين الأسواق العالمية فهناك أسواق تركز على الأسعار الرخيصة وهناك أسواق تتقبل الجودة في المنتج وهناك أسواق تحتاج درجة عالية من البرامج الترويجية وهناك أسواق تتطلب منافذ قريبة منها للوصول إلى السلعة أو الخدمة.
بعض التطبيقات العملية على مكونات المزيج التسويقي وكيف تستخدم هذه المكونات التسويقية كأدوات للترويج في الأسواق الدولية:
v المنتج كأداة للترويج.
v التعبئة *التغليف * كأداة للترويج.
v العلامة التجارية كأداة للترويج.
v الضمان كأداة للترويج.
v التوزيع كأداة للترويج.
v التسعير كأداة للترويج.
1*المزيج الترويجي:
يقصد بالمزيج الترويجي مجموعة الأدوات و الوسائل المكتوبة والسمعية والبصرية التي تمكن المؤسسة من الاتصال بكل شركائها و زبائنها هذا الاتصال يتم من خلال الإعلان و البيع الشخصي ، ترويج المبيعات ، العلاقات العامة و غيره........
أ* الإعلان :
يعد الإعلان من أكثر الطرق شيوعا و استخداما من قبل المسوقين الدوليين، فهي تعرف حسب جمعية التسويق الدولية:'' الإعلان هو شكل من أشكال تقديم الأفكار عن السلع و الخدمات أو المؤسسات بوسائل غير شخصية عن طريق مؤسسات معينة نظير مبالغ مالية معتبرة ''
1* مميزات الإعلان: ويتميز الإعلان بما يلي:
v أنه جهود غير شخصية حيث يتم الاتصال بين المعلن وجمهور المستهلكين بطريقة غير مباشرة و باستخدام وسائل النشر المختلفة كالصحف، المجلات، الراديو التلفزيون...
v الإعلان يدفع عنه أجرا محددا وهذا ما يميزه عن الدعاية التي لا يدفع عنها مقابل.
v الإعلان لا يقتصر عن عرض وترويج السلع فقط و إنما يشمل كذلك ترويج الأفكار و الخدمات.
v الإعلان يفصح الشخص المعلن الذي يقوم بدفع ثمن الإعلان و يعتبر مصدره عكس الدعاية التي يجهل مصدرها.
2* وسائل الإعلان الدولية : تتفاوت أشكال وخصائص الوسائل الإعلانية بشكل ملحوظ من دولة إلى أخرى و بشكل عام تصنف إلى صنفين واسعين من الإعلام هي:
* الوسائل الدولية : وهي مثل الوسائل الإعلانية التي يمكن نشرها، وسماعها أو رؤيتها في دولتين أو أكثر.
* الوسائل المحلية * الدولية : فالوسائل المحلية في دولة ما قد تسمع أو ترى في دولة أخرى.
3* محددات الإعلان على المستوى الدولي : يتحدد البرنامج الإعلاني للمؤسسة في الأسواق الدولية بمجموعتين من المحددات أولها الموقف الداخلي للمؤسسة الدولية و الثاني تفرضه البيئة الدولية للإعلان.
ب* البيع الشخصي :
الهدف من أي عملية تسويقية دولية هي الوصول إلى العميل الدولي خارج الحدود المحلية وذلك من خلال الاعتماد على الأفراد العاملين في المنشأة ولذلك فإن الأمور الشخصية في التسويق تلعب دوراً رئيسياً في نجاح أو فشل الشركة في التعامل مع الجمهور، وهذا يعني أن على الشركات أن تبحث أو تعتمد على المدخلات الشخصية من أجل بقائها وتقدمها، لذلك يأتي دور الاختيار الجيد والتدريب الجيد ونظام التعويض الجيد لرجال البيع. حيث تظهر ضرورة البيع الشخصي في حالة قيام المؤسسة بتسويق منتجات صناعية أو منتجات خاصة ذات جودة عالية و سعر مرتفع فيعتبر الوسيلة الأحسن و الأنسب لمثل هذه المنتجات. و يعرف البيع الشخصي و الشفهي لمنتج أو خدمة أو فكرة بهدف دفع الزبون نحو شراء المنتج و الاقتناع بها. كما تظهر أهمية البيع الشخصي من خلال قدرة رجل البيع على الإقناع وتتمثل أهم الوظائف الأساسية لرجال البيع في الأسواق الدولية هي:
v إنجاز نشاط البيع الفعلي، وهذا يعني توصيل المعلومات للعملاء و الحصول على طلبياتهم.
v جمع المعلومات وتوصيلها، فرجل البيع عادتا ما يكون قادرا على تزويد الشركة بالمعلومات التي قد تفيد الشركة في تخطيط الإعلان و برامج الترويج.
v إقامة العلاقات مع العملاء . فرجل البيع عليه الاهتمام و الاحتفاظ بتحسين مكانة المؤسسة مع العملاء و الجمهور العام.
ج* تنشيط المبيعات :
من مكونات المزيج الترويجي تنشيط المبيعات وهي " مجموعة من الأعمال التي لابد من ممارستها لتحقيق هدف تنشيط عملية البيع " وتتوفر أمام إدارة التسويق الدولي تشكيله واسعة من الأنشطة التي تستخدم كوسيلة لتنشيط البيع، لذلك يجب اختيار الأكثر ملائمة لمنتجات الشركة وللأسواق التي تسعي للدخول إليها ضمن إمكانياتها. ومن أهم الوسائل المتاحة لتنشيط البيع ما يلي:
*الكتالوجات الأجنبية: وهو يعمل على ملئ الفراغ بين البائع والمشتري الأجنبي كما يعمل خلق الاهتمام وجذب الانتباه القراء عن طريق الغلاف وذلك بعكس وتصوير شخصية المنتج أو المصدر ونقل سمعته و شهرته في أسواق العالم وغيره من الأهداف.
* العينات : يمكن للعينة أن تعطي المشتري المحتمل فكرة عن الشكل و الكيفية التي لا يمكن الحصول عليها ويا حتى عن طريق الصور و الرسوم البيانية.
* مجلات الشركة و الجريدة المنزلية : تزود الموزعين والمستهلكين بالمعلومات و أخبار الشركة....
* الأفلام و الأسواق والمعارض التجارية .
* الضمان والخدمات والتوزيع والتعبئة للمنتج وكذالك السعر.
د* ترويج المبيعات :
إن ترويج المبيعات عبارة عن مجموعة من التقنيات و الوسائل الترويجية المستخدمة عند تنفيذ الخطة التسويقية للمؤسسة من أجل خلق أو تغيير سلوك الشراء لدى المستهلكين في المدى القصير أو الطويل.
فترويج المبيعات ما هو إلا محاولات إغراء مباشرة تؤدي إلى عقد صفقات بيع فهو يهدف إلى جذب مشترين جدد و إيجاد أسواق جديدة و زيادة عدد العملاء بمجموعة من الوسائل كالهدايا تخفيض السعر على أساس الكمية ، البيع بالتقسيط ، تنظيم مسابقات الأرباح و ألعاب الحظ و العينات المجانية و الهدايا ..إذ تعتبر هذه الأنشطة و الوسائل تعتبر مكملة في طبيعتها للأنشطة الترويجية الأخرى.
وعادتا ما تكون أساليب ترويج المبيعات أكثر فعالية عند تقديم المنتجات الجديدة إلى السوق لأول مرة، كذلك تعتبر فعالة حالة المنتجات الموجودة و التي تلقى منافسة شديدة من السلع المثيلة.
و* العلاقات العامة:
وتعني إقامة علاقات طيبة بين المؤسسة وجمهورها في الأسواق الدولية على أسس من التواصل وبناء المنفعة والثقة المتبادلة بهدف تحسين صورتها بشكل مستمر ويكل جمهور المؤسسة في الأسواق الدولية فئات متعددة مثل المستوردين و الموزعين و الوكلاء و المستهلكين و وساءل الإعلام وغيرها.
ويرتبط دور العلاقات العامة بأنشطة المؤسسة ككل وصورتها الذهنية في الأسواق المختلفة، و تحقيق الأهداف التي لا يمكن تحقيقها عن طريق وسائل الاتصال الأخرى كما أنها جزء مكمل لجهود التسويق الدولي.
ر* المعارض التجارية :
المعارض عنصر هام من عناصر المزيج الترويجي وبخاصة على نطاق دولي وهي أداة فاعلة لتنشيط المبيعات وعلى النطاق الدولي بشكل خاص، وتحرص الشركات العالمية على المشاركة في المعارض لتحقيق المزايا التالية:
v فرصة لجمع أكبر عدد ممكن من العملاء لتعريفهم بالسلع وإطلاعهم المباشر على المنتجات وخصائص تلك المنتجات.
v إجراء المفاوضات في العديد من الأمور التي تتحقق على مستوي البيع الشخصي وهى فرصة للالتقاء بالمسئولين المباشرين في تلك الشركات العارضة.
v المعارض تجمع بين البيع الشخصي والإعلان عن السلعة في وقت واحد حيث يتم استخدام المطبوعات الخاصة بالشركة والمنتج أو الخدمة.
v تعتبر فرصة للتعرف على الشركة المنتجة للسلعة ومميزاتها وإمكانياتها الإنتاجية والتسويقية.
v التعرف على عملاء جدد لم يسبق لهم معرفة الشركة وبذلك تتكون تعاملات جديدة بين الشركات والعملاء المتوقعين.
v في بعض الأحيان يتم عقد صفقات بيع مع العملاء الحاليين والمستجدين .
2* الإستراتجيات البديلة للمزيج الترويجي في الأسواق الدولية :
هناك مجموعة من البدائل الإستراتجية متاحة للمؤسسة في عملية ترويج منتجاتها في الأسواق الدولية و أن المفاضلة بين هذه الإستراتجيات لابد أن يتم في إطار عناصر المزيج التسويقي الأخرى بحيث تتوافق الإستراتجية المقترحة مع سعر المنتج ومع أسلوب توزيع و إستراتجية تطوير المنتج.
أ* البدائل الإستراتجية المتاحة حسب الهدف التسويقي و درجة حداثة المنتج :
تختلف الإستراتجية الترويجية المعتمدة من طرف المؤسسة باختلاف الهدف التسويقي ودرجة حداثة المنتج في الأسواق الدولية ، و توضح المصفوفة التالية الإستراتجية الترويجية المتبعة في حالة إذا كان هدف المؤسسة هو الدخول للسوق الدولية أو الحفاظ على الحصة السوقية و ما إذا كان المنتج الجديد تماما بالنسبة للسوق الدولية أم أنه منتج معروف و له منتجات أخرى منافسة له.
درجة حداثة المنتج في السوق.
منتج معروف و له منتجات منافسة.
الدخول إلى السوق.
v إعلان إرشادي لتعريف المستهلك الأجنبي بالمنتج وسعره ومميزاته وأماكن بيعه.
v جهود بيع شخصي مكثفة لتعليم المستهلك الأجنبي كيفية استخدام المنتج و الاستفادة منه
v إعلان مكثف لتعريف المستهلك الأجنبي بمنتج المؤسسة و سهره مقارنتا بأسعار المنتجات المنافسة.
v تنشيط المبيعات من خلال المسابقات و الجوائز لترغيب المستهلك الأجنبي للإقبال على شرائه.
الحفاظ على الحصة السوقية.
v الإعلان لتذكير المستهلك بوجود المنتج وفوائده.
v تنشيط المبيعات من خلال المسابقات والهدايا وغيرها.
v التركيز على عناصر المزيج الترويجي بشكل متوازن لمواجهة المزيج الترويجي للمنتج المنافس.
v تنشيط المبيعات من خلال التخفيض وتقديم العينات المجانية.
v زيادة جهود البيع الشخصي لتعليم المستهلك الأجنبي استخدام المنتج الجديد.
v إعلان تنافسي بغرض استغلال نقاط ضعف المنافسين و إقناع المستهلك التحول إلى منتج المؤسسة.
v التركيز على كل عناصر المزيج الترويجي بشكل متوازن لمواجهة المزيج الترويجي للمنتج المنافس.
ب* البدائل الإستراتجية المتاحة حسب الشريحة المستهدفة :
كما تختلف الوسائل و الرسائل المستخدمة في عملية الترويج وفقا لنوعية العميل المستهدف فقد يكون الهدف الرئيسي هو المستهلك النهائي وقد تكون الرسالة الترويجية الموجهة للموزعين و الوسطاء المتعاملين مع المؤسسة ومتابعتهم حتى تصل المنتجات إلى المستهلك النهائي وذالك عن طريق الإستراتجيتين التاليتين:
1* إستراتجية الدفع :
وتعني أن تقوم المؤسسة بالتركيز على البيع الشخصي و الإعلان و الوسائل الترويجية الأخرى وتوجيه تلك الجهود الترويجية إلى أعضاء منافذ التوزيع أي التركيز على ترويج المنتجات إلى تجار الجملة و دفعهم إلى توجيه حملات ترويجية إلى تجار التجزئة الذين يقومون بدورهم في توجيه الجهد ألبيعي إلى المستهلكين ، وبالتالي فإن إستراتجية الدفع يعني إشراك المنتج و الموزع في دفع المنتجات خلال قنوات التوزيع بقوة حتى يصل إلى المستهلك
2* إستراتجية الجذب :
وتعني قيام المنتج بخلق الطلب المباشر من المستهلك عن طريق الجهود الترويجية و بالتالي يتم الضغط على تاجر التجزئة و تشجيعه بتوفير السلع و الخدمات عن طريق الطلب المباشر من المستهلك و الذي بدوره يقوم بتمرير الطلب إلى حلقات التوزيع الأكبر ثم إلى المنتج .فهي إستراتجية تقول للمستهلك اذهب إلى التاجر التجزئة و أطلب منه السلعة.
أهداف الترويج:
هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية:
أ- إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة:
تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها, وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية, حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتوج الشركة, من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى, علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة (أو المستثمرة) على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة.
و يكون هذا هدف الترويج, خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية, هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.
ب- التعريف بمنتوج الشركة:
إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتوج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها, و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية, حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه, حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتوج.
وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي, فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي, أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج.
ويعرف الإعلان على أنه :" يتضمن الإعلان عن المنتوج في الأسواق الأجنبية, جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف".
و حسب رأي فإن الإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة, وطبقاً لتعريف السابق الذكر, فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها, وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية, إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.
ج- تنمية الحصة التسويقية للشركة:
يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية, فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له, و النتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتوج الشركة, بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتوج الشركة, الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.
التعديل الأخير تم بواسطة dnassim2007 ; 30-12-2011 الساعة 03:06 PM
سبب آخر: اضافة
